世界頂級珠寶品牌備戰中國
近年來的高端路線失敗后,以高品質、高附加值、高價位聞名于世的丹麥珠寶業開始將目光投向東方尋求轉機。

  《國際先驅導報》記者 楊敬忠 吳波 發自哥本哈根

  中國游客的購買力有多強?丹麥負責國際信用卡業務的Teller公司2012年6月的統計數據顯示,中國游客的購買力是其他國家平均購買力的12倍。

  據全球退稅機構Global Blue的統計數據,中國人2011年在丹麥商店的消費總額達3500萬美元,比2010年增長了四成,且人均消費達675美元(1美元約合6.27元人民幣),是美國顧客消費額的2倍多。

  豪爽的中國游客吸引了丹麥珠寶商的目光。一向以高品質、高附加值、高價位聞名于世的丹麥珠寶業開始將目光投向東方尋求轉機。剛剛被“賤賣”的丹麥的世界頂級珠寶與設計品牌喬治·延森(George Jensen)摩拳擦掌,打算加大在中國市場的推廣力度。

  高端路線走不通

  喬治·延森最近身價被貶,其東家丹麥私募股權基金Axcel以1.41億美元的價格將其出售給巴林投資集團。相比2001年該基金收購“喬治·延森”和“皇家哥本哈根”兩大丹麥頂級品牌時所投入的3.48億美元,此舉在很多丹麥人看來如同賤賣家當。

  作為丹麥設計領域的翹楚,喬治·延森品牌由丹麥銀匠喬治·延森在1904年創立,因其作品的獨特創意和藝術品位很快獲得世界的關注,并受到丹麥王室的青睞。

  2001年,Axcel收購喬治·延森70%的股權成為其最大股東。一直被視為丹麥國寶的喬治·延森品牌如同Axcel手里的一枚金蛋,公司期望將其進行打磨和全新包裝后轉手賣個好價錢。

  然而,在該品牌國際化進程中,產品轉型戰略在偏重開發昂貴、獨特、高端產品的同時,卻忽略了其傳統的核心產品價值,喬治·延森很快陷入虧損局面。2008年全球金融危機來襲,喬治·延森也不能幸免,在全球主要市場的銷售額持續下降,累計虧損逾3500萬美元。

  實際上,高端路線難以走通并非個案,丹麥另一新晉珠寶品牌潘多拉1982年創建后,憑借“平民買得起的奢侈”理念異軍突起。2008年,潘多拉珠寶60%的股權被Axcel收購,從2008年到2010年三年間,潘多拉珠寶的銷售額翻了3倍。此后,Axcel開始給潘多拉設計了高端路線,而這種逆世界經濟潮流而動的產品戰略無異于自殺。2011年,潘多拉的銷售額大幅下降,股價下跌幅度達80%左右。

  起用華裔設計師

  高端路線失敗后如何自救?喬治·延森盯上了中國。

  喬治·延森的新東家巴林投資集團就表示,將進一步推廣這一著名北歐品牌,提升其在亞洲尤其是中國的銷售業績,鞏固和擴大其全球知名品牌的地位。喬治·延森2010年在中國開設了旗艦店。次年其在中國的銷售額約為100萬美元,而在丹麥本土的銷售額為5000萬美元。

  “如果丹麥的銷售額為5000萬美元,只要產品適銷對路,我們在中國市場就可以達到這個銷售額的4倍!奔瘓F歐洲投資部負責人哈齊姆·本—蓋斯姆說。

  為了更好地了解亞洲人對珠寶首飾的喜好及潮流趨勢,知名華裔設計師,瑙蒂卡服裝品牌創始人朱欽騏已被任命為喬治·延森新的首席創意總監。他將和蓋伊·萊馬里一起加入喬治·延森的董事會。萊馬里曾擔任世界著名奢侈品牌德比爾斯鉆石珠寶、卡地亞珠寶、登喜路服飾的高管。業內分析人士認為,朱欽騏和萊馬里的加盟將有助于喬治·延森在亞洲市場上樹立更好的品牌形象。

  不過,也有業內人士質疑。一個知名品牌能夠歷久不衰的根本在于其深厚的文化淵源和堅實的品牌價值。身為大牌,如果只是一味地投某一特定市場或特定對象所好,那么其品牌精神和內在價值還能保留多少?持續多久?這也是丹麥珠寶大鱷能否在中國續寫傳奇的風險所在。